Клиент: удивить и заполучить

Новые маркетинговые инструменты становятся популярными у зарубежных юрфирм. На очереди украинские?

Правила рекламы для адвокатского объединения регулируются Правилами адвокатской этики. Рекламные материалы должны содержать: название адвокатского объединения (сведения о фамилии и имени адвоката); адрес; место и дату регистрации; номер телефона; общие данные об областях права, в которых специализируется адвокат (адвокатское объединение) или указание о том, что правовая помощь может быть предоставлена по всем отраслям права; регистрационный номер; дату и место выдачи адвокату свидетельства о праве на занятие адвокатской деятельностью (дату регистрации адвокатского объединения и его регистрационный номер).

Реклама не может содержать: оценочных характеристик адвоката; откликов других лиц о работе адвоката; сравнений с другими адвокатами и их критики; заявлений о достоверности успешного выполнения поручений и иных заявлений, которые могут вызвать безосновательные надежды у клиентов; указаний, которые могут дать представление, что деятельность именно этого адвоката характеризуется чертами и показателями, присущими в действительности адвокатуре как таковой. В этом плане замечательный пример рекламы услуг адвоката приведен на 10 странице.

В свою очередь, полет фантазии при рекламировании услуг юридических фирм (ЮФ) ограничивается лишь Законом Укра­ины «О рекламе», однако зачастую сами юристы не спешат применять новые маркетинговые инструменты, в том числе и креативную рекламу. Стандартными маркетинговыми инструментами (если не всеми одновременно, то хоть одним) пользуется большинство юридических фирм.

Как удивить потенциального клиента и тем самым расширить их круг, рассказывает управляющий партнер юридической фирмы «Спенсер и Кауфманн» Валентин Загария.

Среди инновационных маркетинговых инструментов юридических фирм г-н Загария называет следующие: мероприятия по корпоративной социальной ответственнос­ти (КСО), которые включают в себя: поддержку (партнерство/спонсорство) общественных организаций; поддержку и спонсирование студенческих мероприятий и инициатив; учреждение стипендий с целью поддержки молодых талантов в юридической отрасли; pro bono (согласно Правилам адвокатской этики, оказание правовой помощи лицам, которые не могут себе позволить расходы на адвоката, это обязанность каждого адвоката и адвокатского объединения), а также тренинги для in-house юристов и создание Alumni Network (сети бывших сотрудников); блоги юридических фирм в социальных сетях (г-н Загария отметил, что здесь надо быть особенно внимательным, т.к. определенные высказывания могут послужить антирекламой); креативную печатную рекламу и рекламные ролики; новые подходы к созданию корпоративных сайтов (новая, более динамичная и интерактивная структура).

Тенденция внедрения КСО пришла с Запада, и г-н Загария считает ее позитивной, т.к. КСО является именно теми ­public relations (PR), которые, кроме всего прочего, приносят пользу обществу. Кстати, г‑н Загария привел пример учреждения стипендии для молодых талантливых юристов уже на Украине, однако имя мецената оставил в тайне.

Из иностранного опыта управляющему партнеру «Спенсер и Кауфманн» понравились тренинги для in-house юристов, организованные юрфирмами. Что в свою очередь помогает сохранить лояльность клиента, а это уже обеспечение стабильного развития фирмы в будущем.

Некоторые юрфирмы уже начали проводить специальные социальные мероприятия для своих бывших сотрудников. Цель здесь проста — экс-юрист, занимая должность in-house юриста, служит своеобразным «агентом влияния» и может стать одной из причиной выбора клиентом конкретной юрфирмы.

Отдельно г-н Загария остановился на креативной рекламе. Так, на фото было изображено, как очень большая собака подставила «спину» маленькой, чтобы та добралась до кухонного стола, рекламный слоган играл на созвучности: «Great partnerships — share common goals». Второй пример такой рекламы — изображение на фото высоколетящего слона на дельтаплане. Слоган также обыгрывает звучание слов в английском языке «Legal obstacles: creative counsel finds a way».

Британская юридическая фирма Eversheds LLP о своем переезде в новый офис рассказала в минутном ролике (https://www.eversheds.com/uk/home/publications/videos/parkourdancer.page), слоган кампании — «Eversheds — юридическая фирма 21 века».

Попробуйте найти аналогичную рекламу украинских юридических фирм, ее просто нет. О креативе в рекламе юрфирм мы уже говорили, когда вспоминали бассейн с живыми акулами в офисе американских судебников, офисы наших юридических фирм пока больше похожи на картинные галереи.

PR на грани закона

Если тема креативной рекламы может и обойти стороной юрфирму, то проблема referral fee (выплата вознаграждения юрфирмой за рекомендацию), которую поднял г‑н Загария, вряд ли. Допустим ли referral fee c точки зрения закона и профессиональной этики в случае выплаты: третьему лицу; топ-менеджеру компании, которую топ-менеджер приводит в качестве клиента; должностному лицу государственной структуры? И не является ли referral fee банальным откатом?

Г-н Загария уверен, что в случае выплаты топ-менеджеру компании или должностному лицу госструктуры, это уже не referral fee, а откат. А как относительно выплат третьему лицу? Г-н Загария обращает внимание на невозможность анализа этого вопроса с точки зрения юридической практики, ведь украинский рынок отчасти дерегулирован: есть адвокаты и адвокатские объединения, а есть юридические фирмы, которые фактически имеют разное регулирование.

В отношении referral fee, рассуждает г‑н Загария, если юридическое лицо платит вознаграждение третьему лицу (другой юридической фирме) за привод клиентов, ограничений со стороны законодательства нет; если топ-менеджеру, то стоит обратить внимание на соблюдение антикоррупционного законодательства (если наличествуют какие-либо интересы между топ-менеджером и компанией, вступает в действие антикоррупционое законодательство), а в случае причинения существенного ущерба компании может наступить и уголовная ответственность.

Насколько корректно адвокату платить другому адвокату за рекомендацию — Правила адвокатской этики запрещают платить за рекомендацию, но, спрашивает г-н Загария, как поступать в адвокатских объединениях, когда партнеры пытаются построить модель мотивации: с одной стороны, Правила адвокатской этики, с другой — мотивация коллег к развитию бизнеса.

Валентин Загария приводит в пример международный опыт. Так, этические правила для адвокатов Европейского Союза разрешают адвокатам выплачивать вознаграждение за рекомендацию. Американская ассоциация адвокатов (ABA) установила определенные ограничения — действует прямой запрет на вознаграждение за рекомендацию, кроме случаев: покрытия затрат на рекламу другого адвоката; покрытия затрат на содержание профессиональной справочной службы; рекомендации на взаимной основе, по исключительному соглашению между фирмами о том, что они рекомендуют друг друга своим клиентам, но при этом клиент должен знать о существовании такой договореннос­ти между адвокатами.

Валентин Загария подытоживает сказанное таким соображением — PR заканчивается там, где начинается нарушение закона и нарушение этики.