Мысль написать данное эссе зародилась не в связи с глубокими познаниями в области маркетинга и рекламы. Просто появилось безудержное желание поделиться с юридической (и не только) общественностью своими мыслями о том, что недобросовестная реклама и конкуренция в юридическом бизнесе вредит как самому бизнесу, так и людям, которые юридическими услугами пользуются.

            Не вдаваясь в общие досужие рассуждения, остановлюсь на нескольких примерах:

Пример № 1. Я ничего не имеют против рекламы юридических услуг на билбордах и cити-лайтах, и, собственно, не эффективность этого вида рекламы хочу обсуждать, а содержание рекламных объявлений. Одна из адвокатских контор в своей рекламе обещала «Гарантированное взыскание долгов и решение других правовых проблем!».

            Представьте как это хорошо: проблема разрешается гарантировано! Вероятность успеха 100%!

В тоже время всем профессионалам должно быть понятно, что 100% результат в разрешении любых правовых проблем гарантировать клиенту, по меньшей мере, крайне самоуверенно, по большей мере, значит откровенно лгать! Очевидно, что во всем массиве правовых проблем, которые могут существовать у людей 100% из них не могут разрешиться успешно, в принципе. Математика тут проста, если иметь в виду, что люди обращаются в суд, и кто-то выступает истцом, а кто-то ответчиком, один из участников процесса дело выигрывает, а другой проигрывает, успешность снижается, как минимум, вдвое! Скептикам сразу скажу, мне понятно, что один и тот же адвокат не может представлять в суде и истца и ответчика по одному и тому же делу. А пример приведен для того, что бы наглядно объяснить, что бывают дела, по которым у клиентов слабая правовая позиция, либо она вообще отсутствует, гарантировать успех по такому делу на 100%, очевидно, нельзя!

            Если иметь в виду, что под гарантией своей успешной деятельности рекламирующиеся адвокаты понимают полную оплату стоимости юридических услуг только в случае успешного окончания дела, в том смысле как эту успешность понимает и оценивает сам клиент, отмечу, что и такой подход в определении порядка расчетов за юридические услуги не часто, но практикуется на рынке юридических услуг. Не могу однозначно утверждать, что ведение бизнеса таким способом основано на трезвом экономическом расчете. Однако, абсолютно очевидно, что конкурировать в таких условиях фирмам, не практикующим оплату своей работы только по результату, на равных с фирмой, которая работает с «гарантией» очень сложно. А самое главное многим клиентам такой подход очень по душе: во-первых, критерий успешности определяет сам клиент (ну, к примеру, иск удовлетворен не на 100%, значит, платить не буду! или же, иск удовлетворен, но взыскать реально сумму не возможно, у ответчика нет денег и имущества, какой же это успех?). В любом случае, как это не неприятно констатировать, такой рекламой наши коллеги воспитывают клиентов, не желающих платить юристам за их работу, особенно в ситуациях, когда все усилия юриста минимизировать негативные правовые последствия для клиента не увенчались желаемым результатом, или когда Клиент, прошу прощения за просторечие, откровенный «халявщик».

Если, обещая гарантированный успех, адвокаты (юристы) намекают на «потусторонние» силы, которые «вмешиваются» в дела «земные», а также позволяют достигнуть успеха, несмотря на отсутствие правовой позиции, полагаю, излишне говорить о добросовестности такой рекламы. Посредничество при передаче взяток – уголовно-наказуемая деятельность, которой вряд ли стоит гордиться, и которую вряд ли стоит афишировать. В тоже время подобное «конкурентное преимущество» еще никому не обеспечивало 100% успеха при решении правовых вопросов, это с одной стороны. А с другой стороны, такой рекламой мы приводим людей – клиентов к мысли о том, что в этой стране покупается любое судебное (и несудебное) решение, что тоже абсолютная ложь! Маразм докрепчал до того, что уже даже клиенты по гражданским спорам о разделе плошек, поварешек, и пробок резиновых для ванной спрашивают у своих юристов о знакомствах в Верховном Суде Украины, дабы обеспечить нужное решение! В юристов, в их профессионализм и законность у многих людей веры нет. Зато у большинства клиентов есть большое желание, а главное вера в возможность обеспечить 100% гарантированно успешный результат за «умеренную плату»!

«Продавцы иллюзий», именно так, по-моему, называются наши коллеги, которые культивируют в клиентах это пристрастие к иллюзии будущего благополучия.

Еще на заре своей адвокатской деятельности я заготовила универсальный ответ на вопрос клиента о гарантии успешности. Я неизменно повторяла, что однозначно гарантировать могу свое желание по-максимуму помочь клиенту, а также приложить все свои усилия, знания и опыт, что бы достигнуть поставленной цели. На сегодняшний день, и общение с большим количеством людей этому подтверждение, такая гарантия не конкурентна! Вероятность завоевать клиента, успокоив его фразой, что все будет хорошо, на 100%, выше в разы, по сравнению с невнятной сентенцией о том, что ты сделаешь все, что в твоих силах. Психология клиента, его желание успокоится, переложив на юриста свои житейские (бизнес) проблемы, понятна и достаточно проста. Фактически, юрист, гарантирующий 100% результат, получает деньги еще и за то, что клиент хоть какое-то время более или менее спокоен в отношении проблемы, переданной в работу юристу. 

Я не призываю коллег единым фронтом бороться с продавцами иллюзий. Ни в коем случае. Жизнь иногда расставляет все по своим местам, и люди, находящиеся в поисках иллюзий, в конце концов, только ими и довольствуются. Но на место одних иллюзионистов приходят новые иллюзионисты, да и рынок не резиновый. В этой связи хочется растить своих клиентов, которые знают цену обещаниям, и не покупают иллюзию спокойствия и уверенности в завтрашнем дне. Что поделаешь, в условиях кризиса не клиенты ищут юриста, а юристы ищут себе работу.

Пример № 2. О том, что редкий юрист не будет критиковать перед перспективным клиентом работу своего предшественника-коллеги, думаю рассказывать не надо! Как способ конкуренции, нещадная критика коллеги (не всегда обоснованная), вполне прижилась на нашем рынке юридических услуг. Каково же было мое удивление, когда на тропу борьбы за клиента против юристов с таким же арсеналом приемов выходят не профессиональные юридические консалтеры, а лица, оказывающие специфические профессиональные услуги, которые так или иначе в своей деятельности применят законодательство. Я говорю об аудиторах, регистраторах, торговцах ценными бумагами.

Аудитор, интерпретируя законодательство (иногда очень извращенно и изощренно), рассказывал клиенту о том, что договор, написанный юристом, привел к увеличению налоговых обязательств клиента, потому что в нем фигурировала фраза о том, что за просрочку расчетов начисляется пеня. По мнению аудитора, обеспечение исполнения обязательств в виде неустойки не влекло бы увеличение налоговых обязательств клиента, в случае если бы в договоре содержалось условие, о том, что пеня начисляется только в случае предъявления соответствующего требования кредитором… Логично предположить, что подобная страшилка (а запугать перспективного клиента это один из маркетинговых ходов, позволяющих заставить клиента немедленно заключить договор с консультантом) однозначно, станет предметом конфликта между клиентом и его юристом (с подачи аудитора, который всего лишь хочет получить заказ). В лучшем случае такой конфликт заканчивается неприятным объяснением и выяснением кто из «who». В худшем - может привести к утрате доверия и потере клиента. Весьма неприятная ситуация!

Недавно столкнулась со следующим фактом недобросовестно конкуренции. Всем известно, что регистраторы – как профессиональные участники фондового рынка очень скоро уйдут в прошлое, в связи с изменением способа учета прав на именные ценные бумаги и переводом акций исключительно в бездокументарную форму существования. В этой связи очень многие из них решили вступить на путь предоставления консалтинговых услуг в сфере корпоративного права. Я, нисколько не сомневаюсь, что процедуру ведения реестра эти специалисты изучили хорошо (по роду своей деятельности), но вот то, что эти господа мнят себя специалистами в области M&A, для меня было откровением. Предложенная схема скупки акций была регистратором отметена без обсуждения, безапелляционно, как и торговец, предложенный в качестве соисполнителя. Особенно запомнилась фраза: «Мы такое не зарегистрируем!» Речь всего лишь шла о передаточном распоряжении, подписанном поверенным собственника акций. Была предложена невразумительная схема, без каких-либо гарантий приобретения права собственности на акции инвесторами, несмотря на предварительную частичную оплату акций в пользу продавцов, был подсунут «свой» торговец ценными бумагами, с возмутительными (зашкаливающими) тарифами, требующий «обязательно» зачислить денежные средства для расчета за акции с продавцами к себе на расчетный счет. Что характерно, горе-консалтеры клиента не предупредили о том, что желание скупить акций в размере 75% уставного капитала требует получения разрешения в АМКУ (по сумме оборотов участников концентрации), при том, что оплату за такие консалтинговые услуги взяли и немало! И что же клиент? Посчитав, что у него нет выбора, принял предложение регистратора и его драконовские условия. Я уже молчу о том, что регистраторы очень часто подсовывают «своим» эмитентам типовые уставы и положения собственного производства. О пользе и вреде типовых уставом уже «спето много песен», так что не буду особенно обострять еще и эту проблему. Также всем известно о том, что редкий эмитент не обращается к своему регистратору за помощью при созыве общего собрания акционеров! Иначе говоря, желая заработать, профессиональные участники фондового рынка, манипулирая своими полномочиями и пользуясь своей позицией «последней инстанции», обеспечивающей, фиксацию перехода прав на ценные бумаги, уже во всю «играют» на поле юридических услуг, и делают это все более нагло! Каков же будет наш ответ?

Пример № 3. Все слышали о налоговых оптимизаторах, и «оптимизация налогов» клиентам очень нравится. Всем нравится зарабатывать и не платить налогов. Это считается в бизнес-среде хорошим тоном.

Что совсем нехорошо, так это то, что налоговой оптимизацией торгуют как некими абсолютно доступным и во всех случаях работающим инструментом, который по карману и бабушке, торгующей семечками на рынке (утрирую, конечно) и металлургическому холдингу, при том, что и одной и другой стороне этого спектра предлагаются примерно одинаковые по своему содержанию схемы, предусматривающие оседание прибыли в компаниях, зарегистрированных в «помоечных» юрисдикциях, либо схемы с использованием украинских компаний - «черных дыр», которые, сформировав нужный кредит по НДС и валовые расходы, канут в лету, оставив клиента один на один с проблемами их подтверждения при очередной налоговой проверке.

Недавно наш клиент, неглупый, вроде, бизнесмен взахлеб рассказывал о том, как ему пришлось общаться с этими консалтерами по оптимизации. Еще не зная схемы финансовых потоков и задач клиента, консультанты с ходу предложили ему несколько вариантов оптимизации, при использовании которых, клиент уж точно (по его собственному пониманию) не платил бы налоги от своей деятельности на территории Украины. Чудеса, правда? А не далее как вчера к нам офис позвонил клиент, нуждающийся в услугах «налоговой оптимизации». На поверку его запрос состоял в том, что бы посредством юридической фирмы, путем «обналичивания» денежных средств, оплаченных за «юридические услуги» обеспечивать выплату неофициальной заработной платы работникам фирмы заказчика за 5-7% от суммы.  На мой вопрос, а почему, собственно, в юридическую фирму обратился этот бизнесмен, мне был задан встречный вопрос: «А это что, не юридические услуги?»

Какова мораль этой истории? Люди, предоставляющие псевдоюридические (околоюридические) услуги своей повсеместной рекламой и недобросовестной деятельностью бросают очень серьезную тень на нашу профессию, извращают представление о ней и об услугах, которые юристы в принципе предоставляют. Опять таки отмечу, что навязывание клиентам мнения о вседозволенности (посредством неисполнения действующих законов), в том числе в вопросах налогообложения, однозначно вредит юридическому бизнесу, потому что клиент, введенный в заблуждение о возможности «обналичить» у юриста деньги, не платить налоги, в конце концов, уверенный в своей безнаказанности за совершенное преступление, вряд ли будет рад услышать от юридической фирмы, которая практикует нормальную работу, что перспектива не такая уж и радужная, а совсем не платить налоги это уже не бизнес, а какой-то «беспредел».

В целом тенденция ужесточения конкуренции на рынке юридических услуг порождает много издержек, в том числе, в виде недобросовестной рекламы и недобросовестной конкуренции. Характерной чертой последнего времени стало то, что в борьбе за клиента нос к носу теперь не только юристы, но и лица, предоставляющие околоюридические услуги (профессиональные консалтеры – аудиторы, регистраторы и т.д.)

На мой взгляд, в ситуации, когда предложение аналогичных услуг велико и клиенту трудно сориентироваться, злоупотреблять его доверием обещаниями 100% гарантированного успеха не стоит. Мало того, что таким образом клиент (хоть и недолго) ощущает этот сладкий вкус «вседозволенности» и «всепокупаемости»,  в добавок, в людях культивируется привычка не платить юристам за их работу. Я думаю, участникам рынка такой разворот событий не будет по душе, и образовательно-разъяснительную работу среди своих уже действующих клиентов они усилят.

Одновременно хотелось бы заметить, что руководителям юридических фирм следует особо обратить внимание на неожиданных конкурентов, таких как регистраторы, аудиторы т.д. и учитывать, что их позиции как никогда сильны, с учетом особого отношения к ним наших общих клиентов.

            Продавцам же иллюзий хочется пожелать искать ресурсы для собственного развития, принимая во внимания правила добросовестности, этичности, а самое главное, понимая, что лучшей рекламой для юриста являются рекомендации, которые довольные клиенты дадут своим знакомым.